家具多渠道创新的运营模式

这还是一个渠道为王的时代。

有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大体量的产品规格也成了家具产品给予消费者的印象，在物流不够发达的时代，家具企业偏居一隅，深耕其中，活得很滋润。

随着中国经济的快速发展，交通开始四通八达，物流体系逐渐成熟，家具企业也随之开始了从区域走向全国的步伐，从未停歇。

在这个过程中，渠道的搭建成为中国家具企业发展的重中之重。然而，家具产品较长的生产流程及大规格的属性使其相比快消品等标准化产品而言显得极为笨重，物流成本居高不下，在现今物流体系较为完善的状况下依然成为其掣肘，这是流通方面的问题。从中国家具渠道本身的演变来看，渠道多元化对企业的发展带来有利因素的同时，也进一步提升了企业的运营成本。

红星美凯龙等大型连锁卖场是家具企业最为核心的通路之一。家具企业通过遍布全国的经销商来支撑渠道的搭建，然而高昂的成本、经济形势的下行、终端品类的残酷竞争以及进入的高昂成本，都让其发展并非想象的那么顺利。

以耐用品床垫为例，虽然已有中国品牌开始从区域走向全国，但完善的渠道覆盖对于品牌床垫企业而言依然可望而不可即。所以，抢占优势渠道资源以及终端展位，是现在床垫行业竞争的一个层面，如此，招商对于床垫企业而言是其布局全国市场、实现渠道全覆盖的战略目标。

在这个过程中，电子商务的崛起，让床垫企业在发力线下的同时，不得不顾及线上这个新兴的通路，而对于品牌床垫企业而言，渠道是立体了，但渠道关系却变得错综复杂了。

在以线下销售为主的时代，传统经销商是床垫企业的核心资源，而线上品牌的风生水起，显然影响了实体市场，刺痛了线下经销商的心。不管企业采用子品牌的线上模式还是主副品牌模式，都难以规避这个问题。所以，我们看到了O2O模式的应运而生，显然，这迎合了传统经销商的需求。这是一个帮助线下经销商引流的手段，当然，传统门店负责转化，所以终端体验开始成为床垫行业在渠道上的另一重头戏。在渠道问题越来越多，野蛮增长的空间归零时，企业只能依靠强力的品牌手段来推动渠道的完善，通过提升终端运营能力以及体验来提升转化率。

渠道整合：打造多渠道运营体系

随着新渠道的不断涌现，渠道整合必须意识到线上、线下销售的独特优势，并最大化它们的总体贡献。

为了保证营销渠道的畅通和高效，喜临门国内市场布局并没有固守传统营销渠道销售产品的做法，而是同时建立了三种独立的营销渠道： 传统经销商、直营、电子商务。由于每个渠道所面对的目标市场不尽相同，因此各渠道之间几乎不存在冲突。

在传统渠道结构中，直营所占比例不高，核心在于传统经销商。对于喜临门而言，经销商渠道显得尤为重要，基本承载了喜临门国内市场大部分的销量。虽然家具行业集中度不高，但是具备先发优势的企业对优质经销商资源的抢占已经越发激烈，而家具的体验性特点，使传统渠道依然是购买主要选择点，显然，传统渠道的搭建是否完善和有效，将决定喜临门的未来。

“网络渠道建设将是喜临门未来的战略重心。”陈阿裕表示。喜临门虽然不是率先实现网上销售的家具企业，但却在这两年尝到了甜头。相比于曲美、全友等家具企业的电子商务之路，喜临门的线上步伐很为谨慎：2011年，启动淘宝计划，在天猫开设官方旗舰店，其网络营销之路悄然开启;到2012年“双 11”，其线上销售额跃升到1000万元;2013年“双11”，实现线上销售1500万元。

喜临门的线上品牌在线下渠道中并不进行销售，这规避了与经销商争利。通过线上多平台运作，使其网络营销之路越走越宽。

这种多渠道营销系统的打造，使喜临门受益匪浅。首先是市场知名度和覆盖率都得以提升，其次降低了渠道的运营成本，再次则是迎合了顾客的需求，实现了个性化销售。尽管多渠道运作具有多重利好，但随着营销渠道的进一步扩张，如何避免渠道冲突将是喜临门面临的新问题。

“我们推出多渠道策略是基于消费者购买行为的变化。”杨刚说道。

创新服务：实现差异化突围

喜临门以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓。目前，近千家终端店铺遍布全国各地，床垫年销售额近10亿元。显然，喜临门已经成为床垫行业“渠道下沉”做得最好的企业之一。

虽然床垫行业依然处在粗放的竞争环境，但众多企业的品牌意识已然崛起，新一轮资源抢夺战已经开打，此阶段对于喜临门而言，处在一个极度关键的节点。显然，其市场营销行为已经不再是简单地变着花样“推”或“拉”，而是要洞察市场脉搏，找准客户的需求点和服务的基点，这不仅考验喜临门的商业嗅觉，也考验喜临门的整体运营和管理能力。

“构建服务杠杆”不是一